22.10.2020

Wie Familienunternehmen kommunizieren sollten. Interview mit Udo van Kampen

Udo van Kampen war zu Gast in der „Entrepreneurs Lounge“ auf der Veranstaltung zum Entrepreneur des Jahres. In einem Interview hat er gefordert: Mehr Familienunternehmer in die Talkshows! Hier sein Interview:

Lieber Herr van Kampen, viele Familienunternehmen waren in puncto Kommunikation jahrelang eher zurückhaltend. Prof. Simon hat vor 30 Jahren den Begriff der „hidden champions“ geprägt: Heimliche Weltmarktführer, die keiner kennt. Ist das Konzept mittlerweile überholt?

UVK: Es wäre schade, wenn die Familienunternehmen weiter „hidden“ blieben. Die Unternehmen stehen im Wettbewerb. Klar, die Kunden kennen das Unternehmen. Aber die Unternehmen stehen auch im Wettbewerb um die besten Fach- und Führungskräfte. Die müssen entscheiden, ob sie zu einem internationalen Konzern gehen. Oder vielleicht lieber in die vermeintliche Provinz zu einem Familienunternehmen. Eine offensive Medienpräsenz kann da schon helfen in diesem „war for talents“.

Und letztlich erhoffen sich die Familienunternehmen ja auch immer die besondere Unterstützung der Politik. Dafür muss man aber auch präsent sein. Und das Spiel mit den Medien beherrschen. Das Hintergrundgespräch mit dem Wirtschaftsminister ist bestimmt interessant und für beide Seiten erhellend. Aber öffentliche Meinung erzeugt man nur durch öffentliche Auftritte.

Also: Vorbei mit „hidden Champion“. Geht raus und redet über Euch und Eure Anliegen.

Frage: Social Media, Bewertungsportale und Blogs… Kunden werden immer mehr zu sogenannten „PRO-sumern“ und damit zu wichtigen Influencern. Wie gut kommunizieren Familienunternehmen mit den Prosumern?

UVK: Da gibt es die ganze Bandbreite an guten und weniger guten Beispielen. Wir sehen Unternehmen, die spielen die Klaviatur der Kommunikation auf allen Kanälen hervorragend. Lassen Sie mich da als Beispiel das Unternehmen Trumpf nennen. Von Frau Leibinger-Kammüller an der Spitze bis in die feinen Verästelungen der sozialen Medien ist das Unternehmen herausragend bei seinen Zielgruppen präsent. Klar, das bindet Zeit und Kräfte. Aber daran führt für kein Unternehmen der Weg vorbei.

Frage: Familienunternehmen haben zwei Dimensionen: Das Unternehmen und die Familie. In vielen Fällen ist der Familienname sogar der Markenname. Was sollte man denn über die Familie selbst kommunizieren?

UVK: Viele haben ja Angst, dass sie bei einem Kontakt mit Medien ihr Gefrierfach öffnen müssen und nichts mehr privat bleibt. Das ist aber ein Fehler. Man kann sehr gut steuern, wie man in den Medien präsent ist. Ob das die private Person ist oder die Unternehmerin oder der Unternehmer.

Meines Erachtens geht es darum, in den Medien Themen wie Geschichte, Werte, Führung und Innovation zu setzen. Und sich bisweilen auch zur aktuellen Politik zu äußern. Dann ist der Auftritt in den Medien eine Chance.

Das Private aber sollte privat bleiben. Mit den richtigen Profis an der Seite kann man das sehr gut steuern.

Frage: Die NextGen in Familienunternehmen oftmals privat auf Instagram und anderen Kanälen unterwegs und postet engagiert – auch private Themen. Welche Regeln sollten sich Familien für den Umgang mit Social Media geben?

UVK: Ein interessantes Thema. Oft erreicht die NextGen ihre Generation auf Augenhöhe in den sozialen Medien. Da finden sich oft interessante Kontakte mit Gründern und Innovatoren. Die Kommunikation und das aufeinander Zugehen ist in den sozialen Medien viel schrankenloser und einfacher. Davon können die Familienunternehmen profitieren.

Aber man sollte immer im Auge behalten, dass man als Teil der Familie immer auch eine besondere Verantwortung fĂĽr den Namen der Familie und das Unternehmen hat. Wenn es in Tarifverhandlungen gerade um Nullrunden geht, kommt das Foto mit dem vergoldeten Filetsteak aus Dubai nicht so gut an.

Frage: Das Homeoffice ersetzt zunehmend das Office. Der persönliche Kontakt der Inhaber und Führungskräfte zu ihren Mitarbeitern ist dadurch erheblich reduziert. Welche Tipps haben Sie zur strategischen Kommunikation mit den Mitarbeitern in der digitalen Arbeitswelt?

UVK: Gerade in diesen Zeiten sind die verlässliche Kommunikation und die Präsenz von Führungskräften entscheidend. Wenn man sich nicht persönlich sieht, dann sollte das über Videokonferenzen oder Videoansprachen laufen.

Hier sollte man aber bedingungslos auf Qualität setzen. Die Technik, das Bild und letztlich auch die Botschaft müssen professionell vorberietet und inszeniert sein.

Ein Familienunternehmer vor einer schlechten Kamera mit schlechtem Licht und einem nervösen Blick ins Nirgendwo wirkt gerade in schwierigen Zeiten nicht sehr vertrauenserweckend.

Letztlich gilt: Kommunizieren Sie so hochprofessionell, wie Sie auch ihr übriges Geschäft hochprofessionell führen.

Frage: Einige Familienunternehmen sind durch die Corona-Krise selbst in die Krise geraten. Auch in solchen Fällen unterstützen Sie. Was erleben Sie dabei, welche Best Practices gibt es? 

UVK: Ja, Krisen sind besondere Zeiten für Kommunikation. Wie oft hören wir in diesen Tagen, dass Unternehmen „sozialverträglich“ agieren oder gar Arbeitsplätze abbauen.

Ich sage immer: Das Wort „sozialverträglich“ ist das Feigenblatt des Kapitalismus. Es gibt dem Entscheider scheinbar ein gutes Gefühl. Aber die Folgen seiner Entscheidungen stürzen die Betroffenen ganz persönlich in eine große Krise.

Gerade Familienunternehmen haben hier eine besondere Verantwortung. Gelungene Kommunikation denkt nciht nur an den Absender, sondern vor allem an den Empfänger. Ich muss den Empfänger erreichen. Also muss ich mich in seine Lebenswelten einfügen.

Emotion spielt in der Krisenkommunikation oft eine größere Rolle als die reinen Fakten.

Frage: Immer mehr Familienunternehmen treten in TV oder Webformaten auf. Was muss ich beachten, wenn ich eine Einladung zu Frank Plasberg oder Anne Will erhalte?

UVK: Ehrlich gesagt: Ich sehe viel zu wenig Familienunternehmer in den großen Talkshows. Wer gehört werden will, wer etwas gestalten und verändern will, der kommt an den großen Medien nicht vorbei.

Für mein Gefühl sitzen da immer noch zu viele, die „über“ Familienunternehmen sprechen, also solche die „für“ Familienunternehmen sprechen.

Mein Tipp: Nutzen Sie die Chance, wenn Anne Will anruft. Aber nutzen Sie die Chance nicht ohne Vorbereitung. Das beginnt schon bei dem Zeitungsinterview in der Region. Die Medien haben klare Spielregeln. Die sollte man kennen und beherrschen.

Wie oft höre ich von Unternehmern: Die haben mich gar nicht gefragt, was ich sagen wollte. Oder: Die haben was ganz anderes gesendet, als ich gesagt habe. Ja, das kann passieren. Aber Profis passiert sowas nicht.

Ein Medientraining bringt Sie hier auf Augenhöhe mit den Medien. Dann machen Auftritte bei Anne Will Spaß. Und sind zudem auch noch erfolgreich.

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